Thomas FUSS L’objet publicitaire face aux critiques : une nécessaire réinvention
À une époque où la durabilité et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sont au cœur des préoccupations, l’objet publicitaire traverse une période de remise en question. Certains observateurs dénoncent son supposé manque d’utilité et son impact environnemental, allant jusqu’à prôner son interdiction. Cette vision réductrice néglige cependant un aspect fondamental : bien conçu et bien utilisé, un objet promotionnel ne se limite pas à un simple cadeau éphémère, mais devient un véritable outil de communication durable et pertinent.
Plutôt que de rejeter l’objet média, il est essentiel de le repenser sous l’angle de son utilité, tant sur le plan fonctionnel qu’émotionnel, social et éthique. Comment faire des goodies publicitaires un levier stratégique de communication tout en répondant aux attentes croissantes en matière d’éco-responsabilité ?
Une définition élargie de l’utilité des goodies publicitaires
1. L’utilité fonctionnelle : répondre à un besoin quotidien
Dans son acception la plus immédiate, un objet publicitaire est utile lorsqu’il remplit une fonction pratique dans le quotidien de son utilisateur. Un stylo qui écrit, une gourde qui hydrate, un tote bag qui transporte : ces objets promotionnels trouvent naturellement leur place dans nos routines.
L’un des enjeux majeurs pour les entreprises est donc de choisir des objets personnalisés qui ne finiront pas oubliés au fond d’un tiroir, mais qui seront utilisés fréquemment, garantissant ainsi une visibilité continue de la marque.
2. L’utilité émotionnelle : créer un attachement durable
Un objet publicitaire n’est pas seulement un outil fonctionnel ; il porte aussi une dimension émotionnelle forte. Offrir un goodies personnalisé lors d’un événement marquant, comme un salon professionnel ou une inauguration, c’est associer cet objet à une expérience mémorable.
Un t-shirt collector, un carnet magnifiquement illustré ou une médaille remise à un participant d’un challenge d’entreprise deviennent des objets chargés de souvenirs. Leur valeur dépasse leur simple usage pour s’ancrer dans une relation affective avec la marque.
3. L’utilité sociale et identitaire : renforcer le sentiment d’appartenance
Les objets publicitaires jouent aussi un rôle clé dans la construction d’une identité collective. Porter un vêtement aux couleurs d’une entreprise, d’une association ou d’un événement sportif, c’est revendiquer son appartenance à une communauté. Un bracelet de soutien à une cause humanitaire ou un badge aux couleurs d’une campagne de sensibilisation renforcent l’engagement du porteur tout en véhiculant un message fort.
Dans ce contexte, les goodies publicitaires deviennent bien plus qu’un simple support de communication : ils sont des marqueurs d’identité et de valeurs partagées.
4. L’utilité symbolique et écologique : un engagement concret pour la durabilité
L’essor des objets publicitaires recyclés et des objets personnalisés éco-responsables reflète l’évolution des attentes des consommateurs et des entreprises. Aujourd’hui, un goodies promotionnel peut aussi être un ambassadeur de valeurs environnementales et sociétales fortes.
Une entreprise qui choisit des objets fabriqués localement, à partir de matériaux recyclés ou issus du commerce équitable, ne se contente pas de diffuser son image de marque ; elle incarne concrètement son engagement en faveur d’une consommation plus respectueuse des ressources.
Le design : un facteur clé pour maximiser l’utilité des objets promotionnels
Si l’utilité des objets publicitaires s’exprime sous différentes formes, le design en est la clé de voûte. Un bon design ne se limite pas à l’esthétique : il conditionne l’expérience utilisateur, favorise l’ergonomie et prolonge la durée de vie de l’objet.
1. L’affordance : quand l’objet suggère son usage
Un objet bien conçu doit être intuitif. Ce principe, connu sous le nom d’affordance, désigne la capacité d’un objet à suggérer son usage par sa seule apparence. Une forme ergonomique, une prise en main naturelle, des matériaux agréables au toucher : autant de critères qui incitent l’utilisateur à intégrer l’objet dans son quotidien.
2. L’attrait esthétique : un gage de conservation
Un objet promotionnel esthétique a plus de chances d’être conservé et utilisé sur le long terme. Un carnet avec une couverture élégante, un chargeur nomade au design épuré ou un accessoire de bureau en bois noble deviennent des objets désirables, valorisant à la fois la marque et son engagement pour la qualité.
3. La polyvalence et la durabilité : des critères indispensables
Les consommateurs d’aujourd’hui plébiscitent les objets durables et multi-usages. Une gourde en acier inoxydable, un tote bag transformable ou un stylo rechargeable ne sont pas seulement pratiques : ils incarnent une promesse de longévité et de réduction des déchets.
L’éco-conception joue ici un rôle clé : en intégrant dès la phase de conception des critères de durabilité et de recyclabilité, les entreprises peuvent proposer des objets publicitaires à impact positif.
L’objet publicitaire, un moyen de communication plus responsable que le digital ?
Face aux critiques sur l’impact environnemental des objets promotionnels, il est pertinent de les comparer aux autres formes de communication. La publicité numérique, par exemple, bien que dématérialisée, génère une empreinte carbone élevée en raison des infrastructures nécessaires à son fonctionnement (serveurs, data centers, consommation énergétique des écrans).
Un objet publicitaire bien conçu, durable et utile, a un impact moindre en comparaison. Il offre une visibilité prolongée de la marque sans nécessiter de diffusion continue et intrusive, contrairement aux publicités digitales qui saturent les écrans.
Conclusion : vers des objets publicitaires plus utiles et écoresponsables
Loin d’être obsolètes, les objets publicitaires ont encore toute leur place dans une stratégie de communication moderne, à condition d’être repensés pour répondre aux enjeux actuels. L’utilité ne se limite pas à une simple fonctionnalité : elle intègre l’émotion, l’identité sociale, l’engagement écologique et la durabilité.
En 2025, la clé du succès résidera dans la capacité des annonceurs à proposer des goodies publicitaires qui allient pertinence, esthétique et responsabilité. Loin d’être un déchet publicitaire, l’objet promotionnel devient ainsi un levier stratégique puissant, capable de renforcer l’image de marque tout en s’intégrant dans une démarche éthique et durable.
